为什么这么多人抢着在你家门口卖菜?

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为了限时限量促销排队两小时,为了一毛钱寒风中还价三分钟,为了在超市、菜场买到最便宜的东西,前浪们在实战中锻炼出的爆发力和忍耐力,令人叹服。如今,出于对价格的敏感,他们很可能将打开群聊,寻找一种更为优惠的方式:社区团购。社区团购,顾名思义就是在社区范围内组团买东西,是一种更为区域化、小众化的购物消费方式。每天团长会将运营人员发来的折扣信息发到团购群,居民下单商家就会在后台收到信息,商品会统一采购、配送到站,由居民自行提取。今年5月,滴滴成立橙心优选,从成都开始进行试运营;7月,美团成立优选事业部,入局社区团购;8月,拼多多在武汉、南昌等地上线多多买菜……一时间,社区团购战火再燃,这到底是个什么生意?5万亿的“卖菜”生意生鲜,是社区团购中购买频次最高的商品;社区团购,也被看作是生鲜电商的模式之一。艾媒咨询调研数据显示,超四成受访用户主要在社区团购购买水果生鲜、粮油调味及零食饮料等品类的商品,其中水果生鲜占比最多,达48.9%。由于非标、运输要求严格等原因,生鲜线上渗透率一直远低于其他品类。据Fastdata分析,2020年上半年,超25%的消费品购买是通过电商平台完成的,但线上生鲜消费的比例不足5%。目前,传统菜市场依然是我国居民购买生鲜的主要渠道。平安证券的一份研究报告显示,生鲜零售购买渠道中,传统菜市场仍占一半以上,超市次之,占37%;被电商渠道分流的仅有6.3%。根据欧睿数据估计,2020年生鲜零售市场规模可超5万亿,同比增速近5%;按亿元以上食品交易市场摊位分类成交额口径统计,我国主要生鲜食品品类成交规模由2014年的2.1万亿增长至2018年的2.6万亿,年复合增长率为5.5%。国人对生鲜的需求不容小觑。

打开百度APP,查看更多高清图片突如其来的疫情,在某些程度上凸现出生鲜电商的发展潜力。根据Mob研究数据,2020年1月生鲜线上平台在装量达2745万,较2019年同期增多近1060万。因在家人数增加而需购买更多食材,同时也因担心货品短缺,消费者倾向一次性大量采购;调研显示线上平台客单价普遍从疫情前的60-80元急升至120元以上。在这之中,以家庭为消费场景,提供生活高频必需品,同时基于微信小程序的“轻量级”模式社区团购更颇有“劫后重生”的意味。社区团购模式原本2016年就出现了,在2018年迅速崛起并被资本疯狂追逐,可到了2019年一些企业就因现金流断裂而倒闭。而根据微信小程序官方公布的数据来看,在2020年除夕至初七的时间里,生鲜果蔬小程序的交易数量同比增长达到149%,社区电商的交易数量同比增长322%;苏宁拼购的数据也显示,在疫情期间,其订单量同比增长866%,GMV增长2061%。

“全网最低价”的诱惑下沉,是生鲜电商未来的发展方向之一,这也在疫情的催化下凸现而出。疫情期间,生鲜电商的消费人群发生了很大改变,大量35-44岁的中年人群、低线城市人群第一次频繁通过线上买菜,此前他们是生鲜电商渗透率最低的人群。根据Fastdata相关调研数据,2020年6月,一线城市和新一线城市生鲜电商用户渗透率分别为33.4%和18.8%,而二线及以下城市仅为1.4%,下沉市场未来仍有较大空间。当下,生活消费中的分级现象愈发显著:一二线城市购买渠道多,面对消费选择时更看重购买效率;相比之下,三四线消费者购买渠道较为有限,价格敏感性也更高。社区团购,正在某种程度上复刻“拼多多”模式。据艾媒咨询调研数据,51.1%的消费者是因为商品价格实惠而选择社区团购,对比之下,因为节省时间而选择社区团购的要少一些,占36.9%。对于三四线消费者来说,在商品关键要素差异不大的时候,“低价”的策略可以说是效果最好的。

研究显示,相较于传统电商和现有团购模式,目前社区拼团综合成本更低,提供的商品更满足低线市场对性价比的追求。事实上,由于供应链冗长,生鲜农产品经过每层环节的储存、运输、装卸后损耗较大,叠加运输成本、人工成本等,层层加价,使得产销两地产品差价较大。智研咨询数据显示,生鲜产品从农民至消费者手上加价率在40%-50%之间。社区团购在生鲜品运输方面,采用预售模式,以销定采,库存积压少,且以社区为单位进行配送,中间环节少,配送范围集中,可以明显降低损耗。其次,履约由团长负责,通常是自提形式,这也可以有效控制终端物流成本。当前巨头们纷纷下场,也把补贴推向了一个新高度,平台上的大部分商品,性价比相对可能都较高。

资本也开始重新关注这一赛道。今年1月,十荟团获得8830万美元B轮融资,5月又获得C轮8140万美元融资。今年6月,兴盛优选获2亿美元B轮融资;几天后,同程生活获2亿美元C轮融资。说到底,这一切还是资本的游戏。

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