为什么这么多人抢着在你家门口卖菜？

为了限时限量促销排队两小时，为了一毛钱寒风中还价三分钟，为了在超市、菜场买到最便宜的东西，前浪们在实战中锻炼出的爆发力和忍耐力，令人叹服。如今，出于对价格的敏感，他们很可能将打开群聊，寻找一种更为优惠的方式：社区团购。社区团购，顾名思义就是在社区范围内组团买东西，是一种更为区域化、小众化的购物消费方式。每天团长会将运营人员发来的折扣信息发到团购群，居民下单商家就会在后台收到信息，商品会统一采购、配送到站，由居民自行提取。今年5月，滴滴成立橙心优选，从成都开始进行试运营；7月，美团成立优选事业部，入局社区团购；8月，拼多多在武汉、南昌等地上线多多买菜……一时间，社区团购战火再燃，这到底是个什么生意？5万亿的“卖菜”生意生鲜，是社区团购中购买频次最高的商品；社区团购，也被看作是生鲜电商的模式之一。艾媒咨询调研数据显示，超四成受访用户主要在社区团购购买水果生鲜、粮油调味及零食饮料等品类的商品，其中水果生鲜占比最多，达48.9%。由于非标、运输要求严格等原因，生鲜线上渗透率一直远低于其他品类。据Fastdata分析，2020年上半年，超25%的消费品购买是通过电商平台完成的，但线上生鲜消费的比例不足5%。目前，传统菜市场依然是我国居民购买生鲜的主要渠道。平安证券的一份研究报告显示，生鲜零售购买渠道中，传统菜市场仍占一半以上，超市次之，占37%；被电商渠道分流的仅有6.3%。根据欧睿数据估计，2020年生鲜零售市场规模可超5万亿，同比增速近5%；按亿元以上食品交易市场摊位分类成交额口径统计，我国主要生鲜食品品类成交规模由2014年的2.1万亿增长至2018年的2.6万亿，年复合增长率为5.5%。国人对生鲜的需求不容小觑。

打开百度APP，查看更多高清图片突如其来的疫情，在某些程度上凸现出生鲜电商的发展潜力。根据Mob研究数据，2020年1月生鲜线上平台在装量达2745万，较2019年同期增多近1060万。因在家人数增加而需购买更多食材，同时也因担心货品短缺，消费者倾向一次性大量采购；调研显示线上平台客单价普遍从疫情前的60-80元急升至120元以上。在这之中，以家庭为消费场景，提供生活高频必需品，同时基于微信小程序的“轻量级”模式社区团购更颇有“劫后重生”的意味。社区团购模式原本2016年就出现了，在2018年迅速崛起并被资本疯狂追逐，可到了2019年一些企业就因现金流断裂而倒闭。而根据微信小程序官方公布的数据来看，在2020年除夕至初七的时间里，生鲜果蔬小程序的交易数量同比增长达到149%，社区电商的交易数量同比增长322%；苏宁拼购的数据也显示，在疫情期间，其订单量同比增长866%，GMV增长2061%。

“全网最低价”的诱惑下沉，是生鲜电商未来的发展方向之一，这也在疫情的催化下凸现而出。疫情期间，生鲜电商的消费人群发生了很大改变，大量35-44岁的中年人群、低线城市人群第一次频繁通过线上买菜，此前他们是生鲜电商渗透率最低的人群。根据Fastdata相关调研数据，2020年6月，一线城市和新一线城市生鲜电商用户渗透率分别为33.4%和18.8%，而二线及以下城市仅为1.4%，下沉市场未来仍有较大空间。当下，生活消费中的分级现象愈发显著：一二线城市购买渠道多，面对消费选择时更看重购买效率；相比之下，三四线消费者购买渠道较为有限，价格敏感性也更高。社区团购，正在某种程度上复刻“拼多多”模式。据艾媒咨询调研数据，51.1%的消费者是因为商品价格实惠而选择社区团购，对比之下，因为节省时间而选择社区团购的要少一些，占36.9%。对于三四线消费者来说，在商品关键要素差异不大的时候，“低价”的策略可以说是效果最好的。

研究显示，相较于传统电商和现有团购模式，目前社区拼团综合成本更低，提供的商品更满足低线市场对性价比的追求。事实上，由于供应链冗长，生鲜农产品经过每层环节的储存、运输、装卸后损耗较大，叠加运输成本、人工成本等，层层加价，使得产销两地产品差价较大。智研咨询数据显示，生鲜产品从农民至消费者手上加价率在40%-50%之间。社区团购在生鲜品运输方面，采用预售模式，以销定采，库存积压少，且以社区为单位进行配送，中间环节少，配送范围集中，可以明显降低损耗。其次，履约由团长负责，通常是自提形式，这也可以有效控制终端物流成本。当前巨头们纷纷下场，也把补贴推向了一个新高度，平台上的大部分商品，性价比相对可能都较高。